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直播电商,走向"万亿"时代

2020-10-25

直播电商,走向“万亿”时代

  10月11日,在甘肃省陇南市西和县消费扶贫直销店,工作人员正直播带货,拓展农产品线上销售渠道。李旭春摄(人民视觉)

  10月16日,在2020中国旅游产业博览会上,主播通过直播推介美食。宋 瑞摄(新华社发)

  10月16日,2020中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会在合肥开幕。图为一家茶企主播进行线上茶饮展示。陈 彬摄(人民视觉)

  一部手机,一根自拍杆,农民脱贫致富有了“新农具”;准点开始,好物推荐,小微商家有了跟消费者“畅聊”的好机会;进车间、逛厂房,传统品牌有了展示形象的新窗口……眼下,直播电商成为消费领域最大的新热门。

  作为新兴业态,直播电商似乎迎来了“万物可播,人人可播,处处可播”的大发展。火爆现象背后,直播电商发展现状究竟如何?其发展背后的驱动力有哪些?未来将如何发展?

  日前,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》(以下简称《报告》),对直播电商这一业态进行了多方位呈现。

  哪些人参与其中?

  ——2019年直播电商市场规模达到4338亿元,今年有望破万亿;商家构成直播电商主力

  近两年,消费者有一个直观感受:直播电商,正在向越来越多领域渗透。比如,许多珠宝、玉石等品类商家原本只在线下渠道销售,但直播基地的模式推动一批线下珠宝商家转型。在云南瑞丽,淘宝直播基地带动玉石销售,目前直播销售已经占到当地玉石销售量的70%左右。

  直播的人群也在快速扩大。从最初的达人直播,到明星、企业家直播,再到普通商家直播、农户直播,可谓参与者众多。

  商务部数据显示,今年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。这意味着,平均一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。

  在社会消费品零售总额超40万亿元的中国市场上,直播电商究竟处在什么位置?

  《报告》显示,2019年,直播电商整体市场规模达到4338亿元,同比增长210%。不过,从渗透率来看,去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%。预计今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商这一迅猛发展的新经济业态,将在今年进入万亿时代。

  直播电商是哪些群体在支撑?

  在知名主播之外,实际上,商家构成了直播电商的主力。淘宝直播数据显示,在该平台上,九成的直播场次和七成的成交金额都来自商家直播。“6·18”期间,15个成交额破1亿元的淘宝直播间中,9个都是品牌、商家自己的直播间。

  谁在通过直播电商购物?

  《报告》调查显示,直播品类以女装为主,箱包配饰、食品和美妆护肤占比也较大。说明现在直播购物的用户群还是以女性为主,特别是“90后”、“95后”这批年轻女性用户,她们追求时尚,而且消费能力较强,对于服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。

  入局直播看中啥?

  ——品牌商中,70%以上通过直播提升了产品销量;货品质量仍是直播营销的关键

  今年“6·18”开卖第一天,超过3.7万个中国品牌成交额同比至少增长100%;剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中华老字号”成交额同比均增长了1倍以上;新美妆品牌花西子、网红品牌“李子柒”等开卖一两分钟就产生了非常可观的交易额……虽受疫情影响,但这组来自天猫的数据显示,不少品牌赢得了可观的增长,这其中就有直播电商的功劳。

  对于品牌方和商家而言,直播带货已经不仅仅是对冲疫情影响的临时之举,而是逐渐成为实体零售业常规的运营策略之一。

  “直播电商能高速发展到现在,一定是解决了某些问题。才有这么多消费者愿意来买,有这么多内容创作者通过直播的方式进行销售。”淘宝直播机构运营负责人李明说。

  那么,从品牌、商家和运营机构的角度讲,入局直播电商究竟看中啥?

  调查显示,50%以上的品牌商表示一开始使用直播营销主要是因为公司内支持创新,将直播作为一种创新实践。但从实际效果来看,70%以上的品牌商通过直播很好地提升了产品销量,起到了很好的营销效果。

  同时,60%以上的品牌商认为是产品和服务的好口碑吸引消费者来到直播间。这说明,对品牌商来说,货品质量仍是直播营销的关键和核心。

  大量商家参与直播,也带火了代播生态。来自淘宝的数据显示,2019年6月,淘宝上的代播服务机构还是0家,到现在已经增长为200家。对负责直播内容生产、运营、营销的MCN机构的调查显示,97%的被调研机构都选择直播佣金分成作为最主要的营收途径,其次为广告营销。

  除了大众熟知的主播外,直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。中国人民大学一份研究显示,淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会173.1万个,其中交易型就业机会共102.2万个,新型岗位就业机会共70.9万个。

  品牌方、商家、运营机构、主播、平台、服务商、用户,众多参与者共同构成直播电商的产业生态,推动着行业向前发展。

  高速态势能否持续?

  ——过去8个季度,淘宝直播增速保持在100%以上,近半品牌商认为直播电商将继续高速发展

  直播电商行业未来发展趋势怎么样?高增速能继续保持吗?

  来听听商家怎么说。

  在被问到对于直播电商未来一年的发展判断时,45.2%的品牌商表示很有信心,认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商认为直播电商会进入平稳发展期;25.6%的品牌商认为直播电商未来会进入瓶颈期,发展速度会慢下来。

  至于给出上述判断的理由,68.3%的品牌商表示因为围绕直播电商的服务机构会越来越多,直播电商生态会越来越丰富;62.3%的品牌商表示未来平台会给予更多流量支持;此外,还有57.3%的品牌商表示未来消费者对直播电商会越来越推崇,会逐渐养成直播购物的习惯。

  李明则介绍了几个数字:2019年“双十一”期间,天猫的成交额是2600多亿元,而淘宝直播引导的成交额不到200亿元,仅占比约7%。“这样看,淘宝直播依然有很大的空间”。

  过去8个季度,淘宝直播的增速保持在100%以上,也就是规模还在翻倍中。“按照这个趋势来看,增长趋势依然还在,速度并没有减下来。”

  此外,李明也围绕从业者的格局来看问题。“今年中国的半个互联网圈几乎都在参与直播带货。我们认为一定有足够的红利空间,大家才会想尽可能多占有市场,而不是撤场、不玩了。”他说。

  “直播电商将会更加泛在。”展望未来,毕马威中国首席经济学家康勇这样认为。他说,直播将成为电商的营销新标配,5G等新基建设施将使直播电商场景更多元化和泛在化,直播人才培养将会加速,直播电商也会向垂直化、专业化方向发展。

  产业链垂直发展被认为是机构未来3年直播电商业务的主要发展方向。比如,以往做全品类直播的将向美妆、母婴等细类产品直播转变,这意味着,未来公司在直播电商业务的经营上会越来越专业化和精细化。

  《报告》同时指出,直播在快速发展的同时,也存在赠品不兑现、延期发货、商品被夸大或虚假宣传等风险点。今后对于不同风险点和风险等级的直播,应进行综合评估、分类管理,这也对平台提出相应要求。(李 婕)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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